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Crisis reputacionales: Que no te pillen por sorpresa

Las crisis reputacionales pueden ser más temidas que una horda de zombies deseando morderte un brazo. Toda marca las ha sufrido en sus carnes al menos una vez (otras incluso más de dos) y con la existencia de las redes sociales se extienden como la pólvora llegando a causar serios problemas en la imagen y credibilidad de quienes las sufren.

¿Te has sentado a desarrollar un plan de crisis reputacional o te pondrás las pilas cuando estalle una cuando menos te lo esperas? Pay attention!

Un plan de crisis debe abordarse antes, durante y después del bombazo:

Antes de la crisis:

Creación de un gabinete de crisis formado por:

  • Gerencia o presidencia. Su participación le da el estatus necesario a este comité. Puede ser la persona fundadora de la empresa o alguien en quien se delegue esta cuestión en calidad de representante de ella.
  • Responsable de comunicación. Es la persona que maneja la relación con los medios y dará la directriz desde el punto de vista de la comunicación.
  • Responsable del área jurídica. Validará jurídicamente la posición de tu empresa como respuesta a la crisis de reputación para procurar que se disminuyan los riesgos jurídicos.
  • Responsable del área de gestión humana. Definirá la comunicación interna de la situación de crisis de reputación.
  • Responsable de marketing. Evaluará, mediante un estudio objetivo, el impacto de la crisis de reputación a la imagen de tu empresa.
  • Responsable del área afectada. Investigará lo sucedido y si hubo una falla en el proceso de la empresa. De identificarse el problema diseñará y ejecutará un plan para que la situación no se vuelva a presentar.
  • Community Manager. Para liderar la conversación con la comunidad en las redes sociales.

Evidentemente, la escala de este gabinete se puede dimensionar según lo grande o pequeña que sea tu organización.

La función de este gabinete será la de:

  1. Anticiparse a la tormenta monitorizando qué se dice sobre tu marca para identificar posibles focos de polémica y valorar si pueden dar problemas futuros o no.
  2. Análisis de recursos para afrontar posibles crisis. ¿Contamos con profesionales experimentados que puedan hacer frente a situaciones complejas y de tensión? ¿Están sus departamentos conectados entre sí para trabajar de manera coordinada? ¿Quién va a formar el gabinete de crisis? O más importante aún: ¿existe un gabinete de crisis?
  3. Legión de evangelistas. Una marca debe tener un buen ejército que cierre filas en tiempos de crisis y nos apoye. Es como cuando en el patio del colegio se meten contigo y tus compis te defienden. Por lo menos que sirva de apoyo moral porque cuando una crisis reputacional llega y se hace grande, créenos que la necesitarás.
  4. Fuentes independientes. Es conveniente la elaboración de informes que avalen nuestra identidad como marca, nuestras políticas laborales y comerciales y productos. Deben ser informes independientes y ajenos ya que los creados por la marca pueden carecer de credibilidad.

Durante la crisis:

  • Espera y reflexión. Sabemos que actuar en caliente perjudica más que beneficia y la gran mayoría de las crisis se apagan rápidamente y sin que tengamos que tomar cartas en el asunto.
    Es importante ver cómo se desarrolla la situación: de dónde viene y de quién; en qué canales está presente; observar si se aviva más o se apaga poco a poco; ver cómo reacciona el público antes y después de nuestras intervenciones.
  • Honestidad, sinceridad y transparencia. Principios clave en este tipo de situaciones. Si existe un error, una mala gestión o unas declaraciones susceptibles de herir sensibilidades lo mejor es reconocerlo y aceptarlo. Los usuarios digieren mejor una metedura de pata cuando quienes la realizan se mojan y reconocen sus errores. La manera en cómo se diga y la persona encargada de decirlo es igual de importante.
  • Comunicado oficial. En todos los canales en los que la marca tiene presencia y en los medios de comunicación principales y secundarios.
  • Seguimiento de publicaciones. Qué se dice, cómo, quién y dónde. Responder al mayor número posible de personas o, si es preferible, realizar comunicados para resolver las dudas y responder en la medida de lo posible.

Después de la crisis:

  • Análisis de la crisis reputacional. Elaborar una auditoría interna para analizar las fortalezas y debilidades en la gestión: las decisiones tomadas; la capacidad de respuesta y actuación de los profesionales implicados en ella; analizar los recursos de los que nos hemos valido y si han estado a la altura de las circunstancias e identificar cuáles hubieran sido convenientes de disponer.Es importante, también, observar cómo actúa nuestro público después de ello y, muy importante, si ha afectado a la reputación y a las ventas de la marca.Valora la elaboración de una auditoría externa de profesionales objetivos que nos asesoren y orienten sobre todo lo anterior.
  • Limpieza de buscadores. Tras una crisis reputacional hay que aportar información sobre las actuaciones llevadas a cabo. Publicar contenido en la web y en los perfiles en redes para que aparezcan resultados positivos relacionados con el tema y trasladen las pruebas de la crisis a los últimos resultados.